A transição do modelo de administração pública burocrática para a governança digital representa uma das mudanças paradigmáticas mais significativas no Estado brasileiro contemporâneo. No epicentro dessa transformação, a gestão municipal — por ser a esfera de poder mais próxima do cotidiano do cidadão — encontra nas mídias sociais e nas plataformas digitais não apenas canais de difusão de informação, mas infraestruturas críticas para a prestação de serviços, o fomento à democracia participativa e a otimização da zeladoria urbana. A evolução das Tecnologias de Informação e Comunicação (TICs) permitiu que o relacionamento entre prefeituras e munícipes migrasse de uma lógica unidirecional e passiva para um ecossistema de interação em tempo real, onde a legitimidade da gestão é testada diariamente pela agilidade e transparência de suas respostas no ambiente virtual.
O paradigma do marketing digital não comercial e a administração pública
O conceito de marketing digital, tradicionalmente associado ao setor privado e à promoção de bens e serviços com fins lucrativos, assume uma roupagem distinta quando transposto para a administração pública. Trata-se do marketing digital não comercial, cujo foco reside no fortalecimento do interesse público, no estímulo à participação social e no aprimoramento do accountability. Sob a ótica do Marketing 4.0, a gestão pública contemporânea busca integrar as dimensões offline e online, priorizando a experiência do usuário — neste caso, o cidadão — durante todo o ciclo de vida de uma política pública.
Este novo paradigma sugere que a eficiência administrativa não decorre apenas de processos internos otimizados, mas da capacidade do governo em ouvir ativamente as demandas da sociedade por meio das redes sociais, transformando dados brutos e interações espontâneas em insumos para o planejamento governamental. Embora a legislação federal brasileira estabeleça mecanismos tradicionais de participação, como audiências e consultas públicas presenciais, as mídias sociais expandiram essas fronteiras, tornando-se ferramentas de debate, troca e construção coletiva que desafiam as estruturas burocráticas formais.
A implementação de estratégias de marketing digital na gestão municipal deve, contudo, equilibrar o dinamismo das redes com o rigor dos princípios constitucionais da impessoalidade e da moralidade. Enquanto marcas privadas buscam fidelizar clientes, o marketing público visa consolidar a cidadania e a transparência, utilizando as plataformas digitais para traduzir complexidades burocráticas em linguagens acessíveis e humanizadas, promovendo o acesso a direitos e o reconhecimento do valor dos serviços prestados.
Modernização de serviços e o modelo de governo proativo: o caso SP156
A cidade de São Paulo oferece um dos estudos de caso mais robustos sobre a integração de plataformas digitais na gestão de serviços urbanos através do sistema SP156. Sob a responsabilidade da Secretaria Municipal de Inovação e Tecnologia (SMIT), o SP156 consolidou-se como um ecossistema multicanal que integra portal eletrônico, aplicativos móveis e central telefônica, funcionando como a principal interface entre a prefeitura e os munícipes para solicitações de zeladoria e acesso a direitos.
A eficiência financeira desse modelo é um de seus aspectos mais notáveis. Estudos realizados com o apoio do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) indicam que a digitalização de serviços gera um retorno sobre investimento (ROI) substancial para os cofres públicos.
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Métrica de Eficiência Digital |
Descrição do Impacto Financeiro |
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Retorno sobre Investimento (ROI) |
Cada R$ 1,00 investido na digitalização do SP156 gera economia de R$ 27,00. |
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Volume de Acessos ao Portal |
11 milhões de acessos entre 2017 e 2021; 5,6 milhões apenas no 1º semestre de 2022. |
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Solicitações Totais |
Aproximadamente 6,6 milhões de solicitações acumuladas desde 2018. |
Em termos quantitativos, o ciclo orçamentário de 2024 envolveu 3.313 propostas coletadas, das quais 192 foram eleitas pela votação popular para análise técnica. O resultado final foi a incorporação de 102 propostas viáveis ao orçamento, gerando 111 compromissos públicos firmados pelas Secretarias e Subprefeituras. Esse modelo de participação digital fortalece a transparência e permite que o cidadão atue como fiscal direto da aplicação dos recursos públicos, utilizando a plataforma para monitorar o cumprimento dos cronogramas de implementação.
Estratégias de linguagem e o fenômeno da "Prefs" de Curitiba
Um aspecto central da gestão de mídias sociais no Brasil é o desafio da linguagem. A Prefeitura de Curitiba tornou-se um marco nacional ao revolucionar a comunicação governamental por meio do uso de humor, memes e uma persona digital humanizada conhecida como "Prefs". Esta abordagem baseia-se na premissa de que os meios de comunicação agem de modo total sobre os cidadãos, exigindo que a mensagem pública se adapte às características intrínsecas de cada plataforma.
A estratégia curitibana demonstrou que é possível tratar de temas sérios, como a manutenção urbana e o comportamento no trânsito, utilizando uma linguagem despojada que gera níveis de engajamento superiores aos de grandes marcas comerciais. A humanização da marca institucional permitiu que a prefeitura construísse um relacionamento de confiança com o público, diminuindo a distância entre governantes e governados e criando um canal de diálogo fluido onde as críticas são ouvidas e as dúvidas resolvidas com agilidade.
Contudo, o sucesso de Curitiba também aponta para a necessidade de profissionalização das equipes de comunicação pública. A gestão de redes sociais em órgãos governamentais exige profissionais capazes de monitorar tendências em tempo real e de filtrar o que pode ser transformado em "meme" sem comprometer a credibilidade institucional. O reconhecimento de Curitiba em prêmios nacionais de mídias sociais, como o Prêmio Social Media Gov, valida a eficácia desta comunicação "como serviço", onde a informação útil é entregue de forma leve e relevante para o cotidiano da cidade.
O marco legal e a gestão de condutas em anos eleitorais
A atuação das prefeituras nas mídias sociais encontra seu limite mais rígido na legislação eleitoral brasileira. O objetivo das restrições impostas pela Lei nº 9.504/1997 e pelas resoluções do Tribunal Superior Eleitoral (TSE) é preservar a igualdade de oportunidades entre os candidatos e evitar o uso indevido da máquina pública para promoção pessoal ou partidária.
Nos três meses que antecedem as eleições, a publicidade institucional em sites oficiais e redes sociais é vedada, salvo em casos de grave e urgente necessidade pública. Isso significa que prefeituras costumam desativar perfis oficiais ou restringir severamente o conteúdo publicado para evitar sanções que podem levar à cassação de registros de candidatura e à imposição de multas pesadas.
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Restrição Eleitoral (Período Vedado) |
Regra Aplicável |
Penalidades Possíveis |
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Publicidade Institucional |
Proibida nos 3 meses antes do pleito, incluindo postagens em redes sociais. |
Multas de R$ 5.000 a R$ 100.000 e suspensão de canais. |
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Promoção Pessoal |
Vedado conter nomes, símbolos ou imagens que identifiquem autoridades. |
Improbidade administrativa e inelegibilidade. |
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Transmissão de Lives |
Proibido o uso de espaços públicos acessíveis apenas por prerrogativa de cargo para lives eleitorais. |
Abuso de poder político e cassação de mandato. |
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Inteligência Artificial |
Vedado o uso de IA e deepfakes para espalhar desinformação ou manipular vozes e imagens. |
Cassação do registro ou do mandato. |
A jurisprudência do TSE consolidou o entendimento de que a propaganda institucional irregular pode ocorrer mesmo sem gasto de recursos públicos, bastando que a utilização do perfil oficial ou a vinculação da imagem da prefeitura favoreça determinado candidato para desequilibrar a disputa. Além disso, a legislação para as eleições de 2024 e 2026 trouxe vedações específicas ao impulsionamento de propaganda negativa e ao uso de palavras-chave que remetam a adversários em ferramentas de busca.
Para os agentes públicos, o uso de redes sociais pessoais também exige cautela. Embora a manifestação de preferência política seja um direito do cidadão, o servidor ou autoridade não pode confundir sua opinião pessoal com a atividade pública. É terminantemente proibido gravar vídeos de apoio a candidatos dentro da unidade de trabalho ou utilizar equipamentos da administração pública (como smartphones e computadores institucionais) para fins eleitorais.
Diretrizes de acessibilidade e inclusão digital
A comunicação pública digital deve ser, por definição, inclusiva. No contexto municipal, onde a diversidade da população é máxima, a acessibilidade deixa de ser um diferencial para tornar-se uma obrigação legal e ética. O Manual de Boas Práticas da Prefeitura de São Paulo destaca que a acessibilidade digital visa garantir que idosos e pessoas com deficiência naveguem, entendam e contribuam para a web em igualdade de condições.
Técnicas essenciais de acessibilidade incluem o uso de fontes sem serifa, o contraste adequado entre fundo e texto, e a descrição de imagens por meio de texto alternativo para leitores de tela. Campanhas como #PraCegoVer tornaram-se padrão em prefeituras que buscam democratizar o conteúdo visual. Além disso, a inclusão de intérpretes de Libras e legendas em conteúdos audiovisuais é fundamental para o alcance da comunidade surda.
Paralelamente à acessibilidade técnica, a adoção de uma linguagem inclusiva e não sexista tem avançado na administração pública. O objetivo é evitar a naturalização do masculino como gênero neutro, que historicamente invisibiliza mulheres e pessoas não binárias no discurso oficial.
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Termo Tradicional |
Sugestão de Linguagem Inclusiva |
Objetivo da Mudança |
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Os eleitores |
O eleitorado / As pessoas eleitoras |
Neutralizar a referência de gênero e abranger a totalidade. |
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Servidores municipais |
Corpo funcional / Pessoas servidoras |
Evitar o binarismo e focar na função administrativa. |
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O cidadão |
A cidadania / A população |
Utilizar termos coletivos que não excluam gêneros. |
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Candidatos |
Candidaturas / Pessoas candidatas |
Focar na posição política em vez de na identidade de gênero. |
Escuta social, gestão de crises e desinformação
O monitoramento de redes sociais, ou social listening, é uma ferramenta estratégica para o diagnóstico de políticas públicas. Ao analisar menções públicas a termos de interesse, os governos municipais podem medir o impacto e a aceitação de programas em tempo real, permitindo ajustes rápidos baseados no sentimento da população. Esta escuta ativa também funciona como um sistema de alerta precoce para a identificação de problemas potenciais e crises de imagem.
A gestão de crises em redes sociais municipais exige agilidade e organização. A SECOM recomenda que, em situações sensíveis, as equipes digitais mantenham as autoridades informadas e unifiquem o discurso, garantindo que as redes oficiais reflitam as mensagens dos porta-vozes e que as respostas às críticas sejam rápidas e respeitosas. É fundamental diferenciar críticas legítimas à gestão de ataques coordenados ou disseminação de fake news. Enquanto as primeiras não devem ser apagadas, as segundas podem ser moderadas ou denunciadas para preservar a integridade da informação pública.
O combate à desinformação tornou-se um dos maiores desafios para os gestores municipais, especialmente em temas de saúde pública, como campanhas de vacinação. A estratégia de enfrentamento envolve não apenas o desmentido, mas a ocupação dos espaços digitais com informações oficiais robustas, verificáveis e de fácil compartilhamento, utilizando a própria rede de influência da prefeitura para propagar a verdade.
Proteção de dados e conformidade com a LGPD
Com a crescente coleta de dados pessoais através de canais digitais, a conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) tornou-se um pilar da governança municipal. As prefeituras atuam como controladoras de grandes volumes de dados sensíveis e devem implementar Programas de Governança em Privacidade (PGP) que incluam o levantamento de processos, a análise de riscos e a nomeação de um Encarregado pelo Tratamento de Dados (DPO).
A conformidade com a LGPD nas mídias sociais municipais exige cuidados específicos:
Transparência: O munícipe deve ser informado sobre como seus dados coletados em aplicativos como o SP156 serão utilizados.
Segurança da Informação: É necessário adotar protocolos rigorosos para evitar o vazamento de bases de dados de solicitações de zeladoria ou registros orçamentários.
Finalidade: Dados coletados para a prestação de serviços públicos não podem ser cedidos ou utilizados para fins de propaganda política.
Gestão de Cookies: Plataformas como o Participe+ devem permitir que o usuário configure suas preferências de privacidade, distinguindo cookies essenciais de analíticos.
A implementação de um modelo de conformidade eficaz, como o sugerido pela Rede Nacional de Ensino e Pesquisa (RNP) ou pelo Fórum de Proteção de Dados Pessoais dos Municípios, permite que a gestão municipal fortaleça a confiança do cidadão no ambiente digital, garantindo que a inovação tecnológica não comprometa a privacidade individual.
Considerações finais e perspectivas para a gestão municipal
A consolidação das mídias sociais e das plataformas digitais como ferramentas de gestão municipal é um processo irreversível que redefine o conceito de governança local no Brasil. A capacidade de uma prefeitura em operar eficientemente no ambiente digital não é apenas uma questão de modernização técnica, mas de sobrevivência institucional e legitimidade democrática. Casos de sucesso como o ROI da digitalização em São Paulo e o engajamento através do humor em Curitiba mostram que a inovação digital pode gerar resultados concretos tanto na economia de recursos quanto no fortalecimento do tecido social.
Entretanto, o futuro da gestão municipal digital depende do equilíbrio entre a proatividade tecnológica e a responsabilidade ética. A integração de Inteligência Artificial para antecipar demandas de zeladoria deve caminhar lado a lado com a proteção rigorosa de dados pessoais e o respeito aos períodos de silêncio eleitoral. Da mesma forma, a busca por linguagens mais acessíveis e inclusivas deve garantir que nenhum cidadão seja excluído do diálogo público por limitações técnicas ou linguísticas.
Em última análise, as mídias sociais oferecem às prefeituras a oportunidade de transitar de um modelo de controle para um modelo de colaboração. Ao abrir as janelas da administração municipal para a participação digital, os gestores não apenas otimizam a cidade, mas revitalizam a democracia no nível mais fundamental: o local onde a vida do cidadão efetivamente acontece. O sucesso nesta jornada exigirá equipes qualificadas, marcos legais claros e, sobretudo, a disposição política para ouvir, responder e evoluir com a sociedade conectada.
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